Capitulo 18

ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN MASIVA:PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y RELACIONESPUBLICAS

Desarrollo y administración de un programa de publicidad 

La publicidad es comunicación interpersonal remunerada, en la que un patrocinador promueve ideas, productos o servicios.En las empresas pequeñas, la publicidad es administrada por algún empleado de ventas.Las grandes empresas, existe un departamento de publicidad.La mayoría de las empresas contratan a una agencia externa.

Definición de objetivos

Una meta de publicidad (u objetivo) es una función de comunicación, en la que seprecisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad:

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Publicidad informativa

: da a conocer nuevos productos o nuevas características de productos existentes.

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Publicidad persuasiva

: genera pertenencia por un producto.

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Publicidad recordatorio

: estimula la adquisición repetitiva de productos.

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Publicidad de reforzamiento

: convence a los compradores actuales de que tomaron la decisión correcta.

Decisiones en torno al presupuesto de publicidad 

 A continuación cinco factores que conviene considerar en la elaboración de un presupuesto de publicidad.1-Fase del ciclo de vida del producto.2-Participación de mercado y base de consumidores.3-Competencia y saturación.4-Frecuencia de la publicidad.5-Naturaleza sustituible del producto.Se destinan menos fondos a la publicidad cuando: las marcas avanzan hacia una fase más madura de su ciclo de vida; existe una gran diferenciación entre marcas rivales; los gerentes reciben recompensas por resultados a corto plazo; los minoristas tienen más poder; los gerentes tienen menos experiencia con la empresa.

Desarrollo de la campaña publicitaria

 Al diseñar y evaluar una campaña publicitaria hay que diferenciar entre la estrategia de mensaje o posicionamiento de un anuncio (que intenta transmitir) y la estrategia creativa

Generación y evaluación del mensaje

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Es importante generar mensajes innovadores, y evitar utilizar las mismas ideas de otros. Para el posicionamiento de la marca, se debe realizar un estudio de mercado a fin de determinar que atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una vez encontrado el atractivo adecuado, se debe redactar la declaración de posicionamiento, que incluye: el mensaje clave, el merado meta, los objetivos de comunicación, las ventajas principales de la marca.

Desarrollo y ejecución creativa

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El modo en que se dice. Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes*

Anuncios televisivos.

Ventajas: Sirve para demostrar en directo los atributos del producto y son un medio convincente para retratar en una dramatización al usuario del producto. Desventajas: Por la naturaleza fugaz de los anuncios y los elementos distractores que suelen incluir, los mensajes referentes al producto y la marca podrían pasarse de alto. Y con el gran número de anuncios es posible que se genere tal desorden que se terminen ignorando. Además los costos son altos.*

Anuncios impresos

Ventaja: Permiten ofrecer una gran cantidad de información detallada sobre el producto. Desventaja: La estática de las imágenes dificulta las presentaciones dinámicas y las demostraciones del producto.

* Anuncios radiofónicos

Ventaja: La flexibilidad, es decir las emisoras tienen un mercado meta claramente definido, la emisión de anuncios no son muy costosos. Desventaja: Falta de imágenes visuales.

Revisión de la responsabilidad social  

Los anunciantes deben estar seguros de que su publicidad no sobrepase los limites de las normas sociales ni legales. Según la ley estadounidense, no se permite a los anunciantes realizar afirmaciones falsas.